Категорийный менеджмент - это стратегический подход по управлению товарными категориями.
Подробно о том, что такое категорийный менеджмент, я рассказываю в статьях «Что такое категорийный менеджмент?» и «Методология категорийного менеджмента».
Логично, что категорийный менеджер – это человек, который реализует на практике категорийный менеджмент.
Подробно о том, кто такой категорийный менеджер, я рассказываю в статье «Категорийный менеджер – кто ты?».
Но здесь возникает логичный вопрос – чем тогда отличается категорийный менеджер от менеджера по закупкам?
Обе профессии имеют важное значение для любой компании. Я бы сказала стратегически важное значение.
При этом, как понять, в чем разница категорийного менеджера и менеджера по закупкам? Это одно и тоже? Или это разные люди с разным функционалом?
В этой статье подробно отвечу на все эти вопросы, приведу примеры из личного опыта.
Кто такой категорийный менеджер и чем он занимается?
Категорийный менеджер – это человек, который управляет товарными категориями. То есть, основная цель категорийного менеджера – так управлять ассортиментом, чтобы он решал проблемы покупателей и удовлетворял их потребности. Ну а если покупателю комфортно в магазине, там всегда есть те товары, которые он хочет купить (будь то любимые товары, трендовые фишки или последние новинки), он будет возвращаться именно в этот магазин и совершать покупки именно тут. А значит будет расти выручка и прибыль магазина. Из продаж каждого отдельного магазина складывают продажи розничной сети.
Что должен категорийный менеджер для того, чтобы достичь поставленные цели?
Практикум по категорийному менеджменту
ПерейтиОсновные задачи категорийного менеджера:
1. Формирование ролей товарных категорий
На этом этапе категорийный менеджер розничной сети анализирует потребительские предпочтения: спрос на рынке, запросы и предпочтения целевой аудитории, тенденции и тренды покупательского поведения на рынке и в сети.
Это очень важный этап в работе категорийного менеджера, он сильно влияет на результат его работы. Специалист проводит глубокий анализ товарных категорий. Далее определяет важность каждой товарной категории для целевых покупателей. Потом формирует роли категорий.
В зависимости от важности категории категорийный менеджер распределяет имеющиеся ресурсы между категориями.
Например: если в продуктовом магазине категория «Мясо» является базовой категорией, значит покупатели специально идут за товарами из этой категории в магазин: доля категории в чеках и по выручке - высокая. То есть, категория очень важна для покупателя, значит и для магазина (розничной сети). Тогда в эту категорию нужно вкладывать ресурсов пропорционально ее доле: финансовые ресурсы на закуп товара, маркетинговые бюджеты на маркетинг (акции, промо), информационные (создание отчетов, обмен аналитикой с поставщиками), человеческие (больше рабочего времени категорийного менеджера уделять именно этой категории: анализ категории, работа с ассортиментом, переговоры с поставщиками, проработка акций, мониторинг цен и др).
Бывает, что категорийный менеджер видит потенциал категории и сознательно принимает решение в течение 1-2 лет ее развивать, чтобы перевести в статус другой роли. Например, из дополнительной в основную.
Онлайн диагностика категорийного менеджера
Скачать2. Определение стратегий товарных категорий
Этот этап так же требует много времени от категорийного менеджера на анализ данных. На этом этапе категорийный менеджер выявляет потенциал категорий.
Если найдет потенциал, решено изменить стратегию категории, благодаря грамотному планированию и управлению ресурсами, категорийный менеджер может увеличить выручку и прибыль по своим категориям.
Например, категория Игрушки является «Генератором покупок». Проведя всесторонний анализ категорийный менеджер розничной сети выявил, что по категории можно увеличить наценку, улучшить коммерческие условия, проведя переговоры с поставщиками, и перевести категорию в «Генератор прибыли».
3. Определение тактик товарных категорий
Тактики – это конкретные мероприятия, каким образом будет достигнуть поставленные цели. То есть это конкретные действия.
Например: ситуация с категорией Игрушки, которую рассматривали в предыдущем пункте. Категорийный менеджер намечает себе конкретные действия, которые нужно предпринять, чтобы категория стала «Генератор прибыли: провести серию переговоров с действующими поставщиками; привлечь новых поставщиков; пересмотреть ассортимент; провести мониторинг цен конкурентов и поднять цены до рыночных; ввести в ассортимент товары, которых нет у конкурентов и поставить на них более высокие наценки.
То есть, категорийный менеджер уже имеет перед собой список дел, которые нужно сделать. У него нет задачи оглядываться на глобальные цели каждый день. Он просто в текущем режиме реализовывает запланированные мероприятий. А потом периодически анализируют изменение показателей по категории (обычно на практике анализируют раз в квартал или раз в месяц, я рекомендую подводить итоги еженедельно).
4. Формирование и согласование с руководством тактограммы по товарным категориям
Это таблица, в которой фиксируются все планы категорийного менеджера на год: категории, роли категорий, стратегии категорий, тактики категорий.
С тактограммой категорийный менеджер работает весь год.
Это своего рода его путеводитель. То есть документ, который он сам прописал, согласовал с руководством и потом целый год работает по нему.
Шаблон-пример тактограммы смотрите на картинке ниже.
5. Работа с ассортиментом
Категорийный менеджер в ритейле проводит анализ категорий, использует разные методики оценки ассортимента.
Категорийный менеджер занимается анализом матрицы категории, учитывая тренды рынка, текущую ситуацию и потребности покупателей. При завершении жизненного цикла товара выводит его. Анализирует, не перенасыщена ли она аналогичными позициями.
При появлении на рынке новинок, проводит анализ необходимости их ввода в ассортимент розничной сети. Тут же категорийный менеджер торговой сети определяет логику ввода товара в матрицу: во все форматы или только часть форматов магазинов. Если товар появляется только в нескольких форматов магазинов, именно категорийный менеджер должен определить логику, почему именно в этих форматах.
Каким будет тестовый период для новинок? Это тоже решает категорийный менеджер. В каком объеме закупить новинки – и здесь решение за категорийным менеджером.
6. Работа с излишками и неликвидами
Категорийный менеджер формирует отчеты и регулярно анализирует продажи и остатки. Аналитика категорийного менеджера – это основной инструмент для принятия решений. Именно поэтому для категорийного менеджера так важно знание excel.
Категорийный менеджер торговой сети выявляет позиции, которые имеют низкие продажи, либо не продаются вообще. И предпринимает меры, чтобы избавить от этого товара (возврат поставщику; перемещение в магазины, где товар продается; распродажа).
Есть еще товары, у которых продажи есть, но они ниже планируемых. Причин может быть много: прогноз категорийного менеджера не оправдался, менеджер по закупкам закупил много товара, снижение спроса, открытие рядом конкурента……
Поэтому возможно, что их закупили гораздо больше, чем сеть в состоянии продать. Поэтому они становится излишками. Большинство таких товаров не нужно выводить, но требуется снижение товарного запаса. И это тоже работа категорийного менеджера.
Обязанность категорийного менеджера выявить причины возникновения излишков. И предпринять меры по снижению товарных запасов.
7. Проведение переговоров с поставщиками по коммерческим условиям
Почему категорийному менеджеру необходимо регулярно встречаться с поставщиками и проводить переговоры по улучшению коммерческих условий?
Это напрямую влияет на KPI категорийного менеджера – на выполнение плана категорийного менеджера и размер его премии.
Я рекомендую каждому категорийному менеджеру накануне переговоров выгружать отчеты и проводить, готовить аналитику. Это позволяет на встрече быть более убедительными, обосновывать свои ожидания цифрами и получать более высокие результаты.
Достаточно часто практикуются встречи нескольких специалистов отдела категорийных менеджеров с поставщиками. Это позволяет максимально эффективно и быстро решать текущие проблемы, совместно договариваться о коммерческих условиях, дальнейших мероприятиях и согласовывать маркетинговые бюджеты.
Объединение усилий с коллегами, умение договариваться с поставщиками напрямую влияет на показатели категорийного менеджера, а значит и на увеличение прибыли и выручки по его категориям.
Поэтому эти качества категорийного менеджера нужно развивать. Они помогают ему больше зарабатывать!
Система принятия решений по закупкам
ПодробнееО чем могут на встрече договариваться категорийный менеджер и поставщики:
1) Стоимость товара, размер скидки от базовой цены;
2) Условия оплаты (отсрочка платежа);
3) Ассортимент и предоставление друг другу аналитики продаж для принятия решений по ассортименту, поиска новых точек роста и развития;
4) Маркетинговые бюджеты;
5) Маркетинговый план и конкретные позиции, которые будут участвовать в акциях (выбор товаров для акции делается на основании аналитики продаж);
6) Бонусы за объемы закупок;
7) Объемы поставляемых товаров (если есть квоты или дефицит товара);
8) Объемы поставляемых под акцию товаров;
9) Эксклюзивные поставки;
10) Ценообразование;
и др.
Из моей лично практики: многие представители поставщиков не готовы говорить на языке цифр и теряются. Поэтому цифры - отличный инструмент категорийного менеджера по достижению его целей! Главное его правильно использовать!
Главная цель категорийного менеджера - стратегическое развитие своих категорий, ориентация на потребности и запросы покупателя, соответствие ассортимента ожиданиям потребителей.
Это база, которую должен знать категорийный менеджер. И применять, конечно!
Обычно перечисленные выше задачи прописаны в должностной инструкции категорийного менеджера.
Ниже вы можете скачать пример должностных обязанностей категорийного менеджера.
Должностная инструкция категорийного менеджера
СкачатьКто такой менеджер по закупкам?
Менеджер по закупкам – это человек, который обеспечивает наличие товара в компании и плотно взаимодействует с поставщиками по этому вопросу.
Менеджер по закупкам должен знать, сколько ему заказать товары и как проконтролировать своевременность поступления заказа на склад организации.
Основная задача менеджера по закупкам – обеспечить своевременные поставки в нужном объеме и по максимально низкой цене.
Что должен менеджер по закупкам для того, чтобы достичь поставленные цели?
Основные задачи менеджера по закупкам:
В этом разделе обсудим, что делает менеджер по закупкам:
1. Менеджер закупок взаимодействует с поставщиками. При необходимости ведет переговоры с поставщиками.
Категорийный менеджер тоже это делает. Поэтому тут я бы разделила этот пункт на два возможных варианта:
1.1. Если в компании категорийный менеджмент не внедрен, то менеджер по закупкам товара самостоятельно ведет переговоры с поставщиками, улучшает коммерческие условия поставок (с действующими поставщиками), проводит анализ поставщиков, выбирает новых поставщиков и заключает с ними договора. В этом случае основная цель переговоров менеджера закупок с поставщиками — найти надежных и выгодных партнеров, готовых предлагать лучшие коммерческие условия.
1.2. Если категорийный менеджмент внедрен, то менеджер отдела закупок взаимодействует с поставщика и по вопросам заказов и поставок товара. То есть, отправка, получение, подтверждение заказа, своевременность отгрузки и поступления товара на склад, вопросы брака, пересорта, недопоставки и др.
Практикум по категорийному менеджменту
Подробнее2. Менеджер закупок выполняет расчет заказов (потребность в товаре) и размещает заказы.
Прямая обязанность менеджера закупок максимально грамотно рассчитать, сколько нужно товара с учетом текущих продаж. Это достаточно сложный и ответственный этап.
Если знания менеджера по закупкам не позволяют учитывать все факторы, влияющие на продажи, компания может оказаться без нужного товара в необходимом объеме. Либо, наоборот, менеджер по закупкам без опыта может заказать слишком много товара, заморозив денежные средства компании. А значит, часть товара будет лежать на остатках, но те товары, которые продаются лучше и быстрее всего не будут заказываться. И снова это приведет к потерям продаж.
Поэтому очень важно, чтобы менеджер, отвечающий за закупку товара, знал и понимал, что влияет на уровень товарного запаса и его объем.
Для этого нужно использовать различные отчеты менеджера по закупкам, которые можно выгружать из 1С и анализировать.
Каких-то конкретных универсальных шаблонов и формул нет. С учетом специфики бизнес направления и компании необходимо индивидуально подбирать различные инструменты для работы менеджера по закупкам.
Происходит это просто, менеджера по закупкам в таблицах делает расчеты разных показателей, использует разные методики расчетов и смотрит, какие лучшим образом подходят именно ему.
Так, со временем, формируется достаточно стандартный отчет менеджера закупок в рамках его работы.
Но нужно понимать, что, если этот менеджер переходит работать в другую компанию, первое время придется снова протестировать существующие инструменты и подобрать наиболее подходящие.
Обучение и наставничество
Подробнее3. Менеджер по закупкам занимается контролем своевременности поставок товара на склад фирмы: сроки и качество поставок.
Закупщик следит за тем, чтобы товары были доставлены вовремя и соответствовали установленным стандартам качества.
Для менеджера по закупкам важно, чтобы товар вовремя поступил на склад.
Почему?
Обычно на складе есть график поставок (от поставщиков) и отгрузок (в магазины). Поэтому товар должен отгрузиться на склад по графику.
Аналогично, чтобы вовремя привезти товары в магазины, их нужно успеть принять на складе и собрать к отгрузке для каждого отдельного магазина.
Если этого не сделать, магазины могут остаться без товара. А это приведет к потере продаж, что недопустимо.
Именно поэтому этот показатель часто находится в мотивации менеджера закупок.
4. Менеджер в закупках контролирует максимальный уровень выполнения заказов.
То есть, менеджер отдела по закупкам ежемесячно или ежеквартально анализирует, какую долю заказанного товара отгрузил каждый поставщик. Если доля недопоставки превышает 5%, это тревожный сигнал, требуются переговоры: либо поставщик исправляет ситуацию, либо нужно менять поставщика.
Компетенции менеджера по закупкам предполагают обязательное проведение данного анализа и принятие последующих решений, вплоть до смены недобропорядочных поставщиков.
5. Менеджеры отдела закупок обеспечивают наличие товара в необходимом объеме и не допускают необоснованного увеличения товарных запасов (не замораживают денежные средства компании).
Менеджерам закупок без опыта на этом этапе обычно сложно. Они могут допускать много ошибок. Поэтому важно, чтобы у молодых специалистов были кураторы и наставники.
Это тоже работа с аналитикой и умение грамотно рассчитать потребность в товаре. При этом не закупать товар в чрезмерном объеме.
На этом этапе менеджер закупок может оптимизировать расходы компании.
Например, за счет снижения цены на отгрузку кратно упаковки (обычно при отгрузке упаковкой цена снижается), оптимизации логистических расходов (изменение суммы или объема поставки для снижения стоимости доставки) и др.
Из моего личного опыта: частая ошибка компаний, когда менеджера по закупкам наказывают за дефицит товара. Тогда он начинает увеличивать товарные запасы, чтобы не допустить дефицита товара, замораживает денежные средства.
И такая ситуация может привести к серьезным последствиям, вплоть до банкротства компании. Потому управлению товарными запасами и грамотному размещению заказов следует уделять особое внимание
Корпоративная программа «Категорийный менеджмент»
Подробнее6. Менеджер закупок отслеживает, что поставщики выполняют согласованные условия договора.
То есть, это контроль того, что поставщики отгружают товары по тем ценам, которые прописаны в договоре.
Закупщик следит, что поставщики отгружают весь согласованный товар в полном объеме.
Если есть проблемы с браком, пересортом, недопоставкой – работа с этим блоком так же относится к деятельности менеджера по закупкам.
Сюда же относится обратная ответственность по договору поставки – оплаты поставщикам. Их контролирует менеджер по закупкам.
7. Обязанность менеджера по закупкам - своевременно закупать товар в нужном объеме для акции.
Обычно расчет количество закупа к акции делает категорийный менеджер. Задача менеджера закупок сводится к тому, чтобы своевременно заказать товар, проконтролировать отгрузку и поступление товара на склад, а потом в магазины.
Менеджер по закупкам более сосредоточен на процессах, связанных с логистикой, надежностью поставок и рациональном расходовании бюджета компании.
Бесплатная консультация
ПодробнееКатегорийный менеджер в закупках - кто это?
Честно говоря, сейчас хочу вам задать это вопрос.
Вы знаете на него ответ?
Я нет.
Несмотря на то, что можно часто встретить такую формулировку, такой должности не существует.
Я считаю, что это понятие используют от непонимания смысла и функционала категорийного менеджера и менеджера по закупкам.
Я пыталась понять логику людей, которые описывают обязанности категорийного менеджера по закупкам.
Что мне удалось выяснить?
В одной должности смешивают функционал менеджера по закупу и категорийного менеджера.
Конечно, в небольших компаниях, часто очень дорого содержать категорийного менеджера и менеджера по закупкам, т.к. объем продаж не высокий. Но в этом случае лучше использовать все-таки понятие «категорийный менеджера с функцией менеджера по закупкам», либо просто менеджер по закупкам. Но никак не рассказывать потенциальным кандидатам, чем занимается категорийный менеджер по закупкам.
Если в компании принято решение ввести новую должность «категорийный менеджер», нужно, чтобы руководство понимало, кто такой категорийный менеджер и чем он занимается.
Для чего я об этом пишу и уделяю этому так много времени?
Для грамотного категорийного менеджера, который знает суть своей работы, такие вакансии будут сигналом того, что в компании нет понимания, кто такой категорийный менеджер и чем он занимается. А значит, придется работать в роли менеджера по закупкам, а не категорийного менеджера.
Категорийный менеджмент и закупки – это две разные функции. Поэтому такие версии, как категорийный менеджер закупщик, категорийный менеджер отдела закупок или категорийный менеджер в закупках – это гибрид, рожденный от непонимания сути и функций этих направлений.
Учитывайте это при поиске работы и принятии решения о трудоустройстве!
Сходства в работе категорийного менеджера и менеджера по закупкам
Категорийный менеджер и менеджер по закупкам, несмотря на разные задачи и приоритеты, имеют на первый взгляд пересекающийся ассортимент. Он действительно близок, но все же он разный:
1) Анализ данных. Оба специалиста используют аналитику в своей работе.
Категорийный менеджер анализирует продажи и поведение потребителей. Его главная цель – управление товарными категориями, удовлетворение потребностей покупателей, выполнение планов по выручке и прибыли.
Менеджер по закупкам анализируют продажи для того, чтобы максимально грамотно рассчитать потребность в товарах и сформировать заказы для поставщиков.
2) Взаимодействие с поставщиками. Оба специалиста взаимодействуют и работают с поставщиками.
Категорийный менеджер устанавливает долгосрочные взаимоотношения с партнерами по категории, договаривается по коммерческим условиям, ищет совместно с поставщиками точки роста и развития. Переговоры стратегического характера.
Закупщик общается с поставщиками, чтобы обеспечить регулярные и своевременные поставки в полном объеме. Эти отношения оказывают влияние на доступность, стоимость и ассортимент товаров. Переговоры, позволяющие поддерживать бесперебойный процесс поставки товаров.
3) Стратегическое планирование для достижения долгосрочных целей
Категорийный менеджер ориентирован на стратегическое управление товарными категориями и ассортиментом. Это определение ролей, стратегий и тактик товарных категорий. Формирование и реализация на практике тактограммы товарных категорий. Цель категорийного менеджера – увеличение прибыли и выручки товарных категорий.
Закупщик анализирует закупки в долгосрочной перспективе. Цель менеджера по закупкам - оптимизация поставок и снижение затрат.
Нужно учитывать, что оба специалиста играют важную роль работе с товаром.
Они оба влияют как на продажи и доходность, так и на оборачиваемость.
Поэтому важно, чтобы категорийные менеджеры и менеджеры по закупкам работали вместе, в команде.
Основные отличия категорийного менеджера от менеджера по закупкам
Завершая статью, резюмирую основные отличия категорийного менеджера от менеджера по закупкам:
1) Разный фокус в работе.
Категорийный менеджер ориентирован на потребности покупателя. Его основная задача – постоянное развитие товарной категории и улучшение ассортимента. Основа для принятия решений - потребности потребителей, покупательское поведение, тенденции и тренды рынка, аналитика данных. Он анализирует потребностей покупателей и ищет способы решения проблем покупателей, предлагая им тот товар, который они действительно хотят купить (а не им навязывают, потому что другого нет).
Менеджер по закупкам нацелен на оптимизацию условий поставок: цены, сроки, уровень сервиса поставок, качество товара. Его цель – сокращение расходов компании и обеспечение устойчивости поставок. Он меньше обращает внимание на предпочтения конечного потребителя, чем на практическую эффективность.
2) Объект управления (ассортимент - покупатель; поставщики - товарные запасы)
Категорийный менеджера управляет товарными категориями.
За каждым категорийным менеджером закреплены определённые товарные категории. Он решает проблемы покупателей, наполняет и оптимизирует ассортимент в товарной категории, чтобы решать проблемы покупателей и увеличивать выручку и прибыль товарной категории.
Менеджер по закупкам управляет товарными запасами. Размещает заказы поставщикам (независимо от товарных категорий). Один поставщик может поставлять товар по разным товарным категориям для разных категорийных менеджеров.
3) Работа с аналитикой
Категорийный менеджер анализирует продажи, выручку, прибыль и рентабельность по каждой товарной категории.
Закупщик анализирует статистические данные для снижения расходов и оптимизации товарных запасов компании.
4) Профессиональный праздник.
День менеджера по закупкам – 5 апреля (официально).
День категорийного менеджера – 30 марта (официально такого праздника нет!).
Заключение
Категорийный менеджер и менеджер по закупкам — это ключевые специалисты в компании. Они выполняют принципиально разный функционал, но важность их совместной работы нельзя переоценить.
Хотя и считается, что менеджеры по продажам, продавцы в магазинах – самые важные люди в компании, я бы не стала так делить сотрудников компании.
Ведь если не управлять ассортиментом и не обеспечиться наличие товара, нечего будет продать.
Нужно ценить работу каждого специалиста! Она очень сильно влияет на результат работы и доход его коллег из смежных отделов!
Выбор между этими двумя профессиями, категорийного менеджера и менеджера по закупкам, сложный и ответственный.
Поэтому при принятии решения стоит оценить свои способности, интересы и то, чем бы вы действительно хотели заниматься в будущем, чтобы не просто зарабатывать деньги, но и получать удовольствие от своей работы.
Каждая из этих профессий дает множество возможностей для профессионального роста и развития. Главное сразу понять, к чему лежит душа.
При этом мир постоянно трансформируется и меняется. Все сферы быстро развиваются, поэтому даже выбрав направление и начав в нем работать нужно постоянно следить за трендами, повышать уровень своего профессионализма, обучаться новым инструментам (проходить курсы обучения менеджера по закупкам, курсы на категорийного менеджера), участвовать в конференциях, пробовать новые инструменты на практике.
Если вы хотите выучиться на категорийного менеджера с нуля, менеджера по закупкам с нуля или вы уже имеете опыт работы категорийным менеджером и вам интересно повышение квалификации, мы рады предложить вам различные варианты обучения, которые будут решать именно ваш запрос.
Готовы внедрить Категорийный Менеджмент?
Используйте ИИ, аналитику и автоматизацию для роста прибыли и эффективности бизнеса.
Получить консультацию