Методология категорийного менеджмента: что это такое и как ее применять

Методы категорийного менеджмента

Методология категорийного менеджмента: что это такое и как ее применять?

Обзор - все о методологии категорийного менеджмента: шаги категорийного менеджмента; цели, задачи и принципы категорийного менеджмента; система категорийного менеджмента, анализ категорийного менеджмента, инструменты категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент - это стратегический подход к управлению товарными категориями. В последние годы он активно развивается и становится все более популярными и востребованным в рознице и интернет торговле.

О том, что такое категорийный менеджмент, я подробно рассказываю в статье

Если вы только начинаете знакомиться с категорийным менеджментом, то я рекомендую прочитать эту статью. В ней я подробно рассказываю про основы категорийного менеджмента и практику применения категорийного менеджмента:

  • - Определение категорийного менеджмента;

  • - Преимущества и недостатки категорийного менеджмента;

  • - История категорийного менеджмента;

  • - Когда день категорийного менеджера.

  • В этой статье рассмотрим

Содержание:

Цели категорийного менеджмента

Цели категорийного менеджмента – это первое, что важно оценить для принятия решения о внедрении категорийного менеджмента.

Если цели категорийного менеджмента соответствуют целям компании, тогда можно переходит к следующим этапам и оценивать экономическую составляющую внедрения подхода.

Какие цели категорийного менеджмента выделяют?

  • 1. Реализация на практике стратегии компании;
  • 2. Формирование ассортимента согласно потребностей покупателей;
  • 3. Достижение плановых экономических показателей компании.

В чем тут опасность?

Если торговая сеть небольшая и у нее нет стратегии, то внедрять категорийный менеджмент рано. Нужно идти поэтапно. Лучше провести стратегическую сессию с участниками всех руководителей подразделений, сформулировать цели сети на 3-5 лет.

Для того, чтоб предлагать покупателям ассортимент, который им нужен, нужно понять, а кто же ваш целевой покупатель.

На тренингах, которые я провожу для компаний, я каждый раз задаю вопрос, кто их целевой покупатель. И честно, редко получаю конкретный ответ. Все, конечно, говорят, что они знают, кто их целевой покупатель, но сформулировать не могут. А это важно.

Почему?

А для кого вы вводите и закупаете товар? Для молодой девушки, у которой еще нет семьи, но доход уже 100 000+ рублей? Или для мужчины в возрасте 42 года, у которого семья, 4 детей и доход 40 000 рублей? У них будут разные потребности, а значит и ассортимент, который будет их интересовать, тоже должен быть разным.

Чтобы не тратить понапрасну деньги, не закупать товар по принципу «а вдруг попаду», сначала надо выделить 3-5 сегментов покупателей, с которыми вы хотите работать, и только потом переходить к внедрению категорийного менеджмента. Либо параллельно. Напомню, что сегментацией покупателей занимается маркетолог.

Ну и для того, чтобы достигать цели по экономическим показателям, их нужно сначала определить. Этот пункт близко связан со стратегией компании.

По сути, категорийный менеджмент – это лишь технология, инструмент достижения ваших целей.

Если стратегия сформулирована, с целевыми покупателями определились, план по экономическим показателям установлен, можно смело вникать в суть категорийного менеджмента и начинать его внедрять.

Далее цели компании уже становятся целями категорийного менеджера.

«Внедрение стратегии категорийного менеджмента» Скачать

Задачи категорийного менеджмента

В чем разница цели и задачи?

Цель – это общие глобальные планы компании. То есть итоговый результат, который хотят получить собственники компании. Цель отвечает на вопрос «Что хочу получить?»

Задача – это то, каким образом будут достигаться поставленные цели, т.е. поэтапные шаги к достижению общей цели.

Задача отвечает на вопрос «Что делаю для этого? Как достигаю цель?».

Задачи категорийного менеджмента:

1. Формирование портфеля поставщиков

То есть одна из задач категорийных менеджеров – решить, с кем из поставщиков они будут работать, а с кем нет. И задача эта не из легких. Как понять, с кем нужно работать, а с кем нет? Здесь принцип нравится-не нравится не подойдет. Поэтому важно подобрать методику оценки поставщиков и определить, кто же будет входить в портфель поставщиков, а кто нет. Поэтому в части этой задачи категорийного менеджмент в компании играет очень важную роль. Ведь неправильный выбор поставщиков ведет не только к дополнительным финансовым расходам, но и потере продаж.

2. Развитие партнерских отношений с поставщиками

Основной принцип и особенность категорийного менеджмента – построение партнерских отношений с поставщиками. Это означает, что с партнерами нужно взаимодействовать, нужно совместно искать точки роста и думать, как через совместные усилия можно увеличить продажи. Сюда же можно отнести предоставление обратной связи, обозначение того, что хотел бы получить категорийный менеджер от сотрудничества. Конечно, далеко не всегда поставщики будут давать положительные ответы на все запросы. Но как минимум, переговоры проводить нужно.

И не забывать, что категорийный менеджер не только просит улучшить коммерческие условия, увеличить бюджет и т.д., но и предлагает поставщику взаимен то, что ему будет интересно. Ведь партнёрские отношения – это взаимовыгодное сотрудничества. Не одностороннее!

Онлайн курсы «Категорийный менеджмент»

3. Формирование актуального ассортимента, соответствующего запросам покупателей

Вся методология категорийного менеджмента основывается на управлении ассортиментом через товарные категории. При этом товарные категории формируются на основе запросов и пожеланий покупателей. Соответственно, целевые покупатели решают, какой ассортимент будет представлен на полках сети. Если покупатели не приобретают товар, он им не нужен, категорийный менеджер выводит его из матрицы и вводит тот, который будет интересен покупателям.

4. Создании совместной с поставщиками потребительской ценности

Сотрудничество категорийного менеджера с поставщиками – это не только работа с ассортиментом и увеличение выручки и прибыли обеих сторон. Это, прежде всего, создание потребительской ценности для покупателей. Именно тогда формируется лояльность покупателя. Что значит потребительская ценность? Простыми словами, это когда покупателю нравится все в розничной сети, здесь лучше, чем в других магазинах. И покупатель готов возвращаться именно в этот, любимый, магазин. Для него ценностью может быть высокое качество товаров, высокий уровень обслуживания, постоянное наличие любимых товаров, низкие цены, интересные акции и многое другое. Для каждого ценным будет что-то свое. Главное, что покупатель просто любит этот магазин и возвращается за покупками в него. Самостоятельно розничная сеть этого сделать не сможет, ей просто не хватит ресурсов (финансов, сотрудников, времени, информации и др.), поэтому так важно работать над созданием потребительской ценности совместно с поставщиками.

Элементы категорийного менеджмента

Элементы – это по сути составляющие, то есть из чего состоит категорийный менеджмент. Иными словами, это фундамент, на котором строится весь категорийный менеджмент в торговле.

Тестирование «Категорийный менеджер» Скачать

Итак, основные элементы категорийного менеджмента:

1. Товарные категории

Весь ассортимент распределяется по товарным категориям. Товарные категории в категорийном менеджменте – это основа управления и ассортиментом, и потребностями покупателей.

Подробнее – в методологии категорийного менеджмента.

2. Всесторонний анализ

Без полного и всестороннего анализа товарных категорий невозможно принимать взвешенные решения. Поэтому прежде, чем переходить к конкретным действиям, нужно проанализировать ситуацию и только потом принимать решения.

Подробнее – в методологии категорийного менеджмента.

3. Покупатели

В категорийном менеджменте вся работа категорийного менеджера строится на основе потребностей покупателей.

Поэтому так важно сначала понять, кто ваш целевой покупатель, проанализировать его потребности и только потом переходить к работе с ассортиментом, устанавливать цены, запускать акции и выкладывать товар.

Подробнее – в методологии категорийного менеджмента.

4. Розничная сеть / интернет-магазин

Розничная сеть, в которой продается товар, безусловно является важным элементом категорийного менеджмента. Иначе его просто негде было бы внедрять.

5. Поставщики

В настоящее время ни одна торговая сеть не в состоянии самостоятельно, без поставщиков, успешно продавать и быть конкурентоспособной. Для этого просто не хватит ресурсов (финансовых, человеческих, информационных и др.). Поэтому важно понять, какие поставщики будут партнерами сети, чтобы инвестировать в них ресурсы торговой сети и получать максимальный доход от этого.

Подробнее – в методологии категорийного менеджмента.

Основные принципы категорийного менеджмента

При реализации концепции категорийного менеджмента важно учитывать принципы категорийного менеджмента. Это важно для получения максимального результата от использования категорийного менеджмента:

  • 1. Удовлетворение потребностей покупателей;
  • 2. Развитие партнерских отношений с поставщиками и покупателями;
  • 3. Комплексная оценка взаимоотношений компании с поставщиками.

Обучение и наставничество

Если компания при применении категорийного менеджмента ориентируется только на часть принципов, она может получать более низкие результаты. То есть терять часть продаж, которые могла бы получать при правильном использовании подхода.

Инструменты категорийного менеджмента

В категорийном менеджменте (Catman) используется два вида инструментов:

1. Организационные инструменты:

  • - Определение целей;
  • - Изменение организационной структуры категорийного менеджмента (при внедрении);
  • - Организация опросов и исследований. Это важно для сегментации покупателей и определения, кто же является вашим целевым покупателем;
  • - Организация встреч и переговоров с поставщиками;
  • - Утверждение порядка взаимодействия торговой сети с поставщиками;
  • - Определение категорийным менеджерами торговой сети товарных категорий, их ролей, стратегий и тактик;
  • - Формирование тактограмм товарных категорий;
  • - Формирование системы отчетности;
  • - Внедрение информационных систем и технологий.

2. Экономические инструменты:

  • - Прогноз по целевым плановым показателям;
  • - Маркетинговые бюджеты розничной сети и поставщиков;
  • - Обучающие программы для сотрудников розничной сети с привлечением представителей поставщиков;
  • - Оценка «План-факт»;
  • - Анализ эффективности проводимых мероприятий.

Методология категорийного менеджмента

Методология категорийного менеджмента простыми словами – это этапы категорийного менеджмента или шаги категорийного менеджмента.

Методология – это основы категорийного менеджмента для ритейла.

Важно при реализации методологии учитывать цели, задачи, принципы, элементы и инструменты категорийного менеджмента (см. выше). Они отражают основополагающие правила категорийного менеджмента, без соблюдения которых достижение поставленных целей невозможно.

Почему делаю на этом акцент?

Я часто слышу, мол, мы же с поставщиками работаем, какие-то отчеты делаем, значит работаем по технике категорийного менеджмента.

На самом деле все далеко не так. Применение точечно отдельных элементов категорийного менеджмента без методологии говорит о том, что компания не применяет категорийный менеджмент.

Это частая ошибка в категорийном менеджменте, собственники магазинов и розничных сетей считают, что у них управление ассортиментом в рознице строится по принципам категорийного менеджмента. Но самом деле все не так.

Поэтому, при переходе на категорийный менеджмент следует сначала внимательно изучить этапы внедрения категорийного менеджмента, понять, как работает технология категорийного менеджмента, и только потом переходить к конкретным действиям.

Детальное изучение методологии категорийного менеджмента позволяет не только разобраться в сути подхода, но и составить план внедрения категорийного менеджмента. А это очень важно, если вы внедряете его с нуля.

Итак, методология категорийного менеджмента состоит из 8 этапов. Давайте каждый из них рассмотрим детально.

Определение товарных категорий, подкатегорий, групп, подгрупп

В категорийном менеджменте все начинается с определения товарных категорий, то есть с выделения групп товаров, которые решают определенные проблемы покупателей.

Товарная категория ассортимента

На этом этапе категорийный менеджер торговой сети определяет, к какой категории будет относиться какой товар.

По сути на этом этапе пока определяются только границы товарных категорий в категорийном менеджменте.

Например, Сухой корм для взрослых собак мелких пород Royal Canin Mini Adult попадет в категорию «Товары для кошек».

Это не категория «Корма для животных»! А именно товары для собак!

Другой примерНаполнитель Pi-Pi-Bent NoName 15 кг – это «Категория для кошек»! Не категория «Наполнители», а именно товары для кошек.

Помните, что мы решаем проблему потребителя.

А потребителем является животное. Поэтому категория строится от потребностей животного.

Далее уже нужно более мелко делить категорию на подкатегории, группы, подгруппы и т.д.

Благодаря этому делению категорийный менеджер торговой сети будет анализировать ассортимент и принимать решения об изменении матриц.

То есть, это распределение товаров в дальнейшем ляжет в основу анализа категорий, структуры ассортимента, логики выкладки и др.

Для интернет магазинов логика сохраняется, только на этапе выкладки категорийный менеджер в e commerce решает, в каких разделах сайта должен быть размещен товар. Это аналог выкладки в традиционном розничном магазине.

Оценка товарных категорий

1. Количественная оценка

В обязанности категорийного менеджера входит работа с аналитикой и цифрами. Как следует из самого названия это анализ цифр, т.е. то, что можно посчитать (количественно).

Существует множество различных платформ для обработки данных. Но на практике до сих пор основным инструментом работы с цифрами для категорийного менеджера остается excel.

Количественная оценка включает в себя анализ основных экономических показателей категорийного менеджмента: товарооборот, прибыль, продажи в шт., наценка, оборачиваемость, GMROI, анализ чеков и др. Здесь же категорийный менеджер анализирует сезонные товары, выявляя наличие ярко выраженной, вялотекущей сезонности, либо ее отсутствие по каждой отдельной категории.

Обычно при внедрении категорийного менеджмента настраиваются отчеты, которыми специалисты могут пользоваться и максимально оперативно получать необходимую информацию.

Анализ проводится по принципу «сверху вниз».

То есть сначала анализ по основным показателям категорийного менеджмента проводится на уровне товарных категорий.

Например, категорийный менеджер выгружает по всем товарным категориям данные по выручке, прибыли и продажам в штуках за 2 сравниваемых периода (год, квартал, месяц, неделя).

Рассчитывает изменение, динамику показателей текущего периода относительно предыдущего.

Полученные данные по категориям сравнивает между собой и относительного среднего значения розничной сети.

Всесторонний анализ

Следующим этапом категорийный менеджер сравнивает полученные данные с данными по рынку и понимает, в сравнении рынка категория растет или падает.

В итоге определяется последовательность анализа категорий, исходя из критичности ситуации. То есть, в какой категории ситуация хуже всего, дня нее и нужно начинать проводить более глубокий анализ и изменение ассортимента.

Работа с аналитикой для категорийного менеджера – это самый объемный блок его ежедневной работы. Поэтому категорийный менеджер должен обладать сильными навыками по работе с цифрами.

Этот простой отчет дает категорийному менеджеру много ценной информации для того, чтоб принять решение, по каким категориям стоит первостепенно начать работу.

По всем категориям одновременно категорийный менеджер работать не может. Нужно ставить приоритеты.

Начинать надо именно с тех категорий, где можно в кратчайшие сроки получить максимальную выгоду и понести минимальные потери в продажах.

На этом же этапе рекомендую сделать SWOT анализ (по всей розничной сети). Очень полезный инструмент для дальнейшего анализа и понимания сильный, слабых сторон, возможностей и ограничений.

Это те минимальные правила, которые должен знать каждый категорийный менеджер.

2. Качественная оценка

Это информация, которая представлена не в цифрах, а любом другом виде.

Например, собственные исследования розничной сети (опрос покупателей), где фиксируются основные тренды, изменения покупательского поведения по результатам опроса. Эта информация уже может сравниваться с данными рынка.

Или презентации от поставщиков, где они дают краткий обзор основных трендов в категории. Конечно, сначала были собраны и проанализированы статистические данные, сделаны выводы и только после этого категорийный менеджер получает некий отчет с качественными выводами.

В зависимости от того, какие отношения выстроены между категорийным менеджером и поставщиками, будет зависит то, как часто он будет получать такие отчеты бесплатно от партнеров.

3. Анализ поставщиков и формирование портфеля поставщиков

В основе сотрудничества с поставщиками лежат партнерские отношения.

Сотрудничество с поставщиками

Что это значит?

Категорийный менеджер должен постоянно взаимодействовать с поставщиками, совместно искать точки роста и развития, т.е. обсуждать новые идеи по созданию потребительской ценности для покупателей и увеличения выручки и прибыли партнеров.

В этой ситуации, с одно стороны, будут удовлетворяться потребности покупателей, и они будут становиться лояльными покупателями. С другой стороны, совместное использование имеющихся ресурсов в синергии, далее более высокий результат для обеих сторон.

В итоге, выгоду получают все три стороны: покупатель, розничная сеть, поставщики/производители.

При этом, как понять, с какими поставщиками стоит работать, а с какими нет?

Чтобы это понять, нужно провести анализ поставщиков.

На сегодняшний день существует более 150 методик. Поэтому нужно выбрать наиболее подходящую и регулярно проводить анализ.

Однозначно стоит провести анализ по разным методикам, чтобы понять, какая вам подходит лучше всего.

В рамках категорийного менеджмента я рекомендую использовать мою авторскую методику. При ее разработке я проанализировала все имеющиеся методики и на основании этого, отобрала наиболее ценные показатели, доработала ее своими показателями и теперь успешно применяю на практике.

Анализ поставщиков

Методика состоит из 4 этапа анализа:

1) Оценка поставщиков по основным метрикам

Это анализ показателей категорийного менеджмента в статике за 1 год, т.е. за определенный период времени.

Поставщики сравниваются между собой, составляется рейтинг поставщиков.

2) Оценка поставщиков по динамике основных метрик

Это анализ показателей категорийного менеджмента в динамике за 3 года, т.е. рассчитывается изменение продаж от года к году.

Между поставщиками сравниваются именно проценты изменения.

3) Экспертная оценка взаимоотношений с поставщиками.

Руководитель отдела категорийного менеджера выбирает 20 наиболее подходящих вопросов для опроса. За основу берутся 44 вопроса, предложенные в методике оценки поставщиков.

Категорийные менеджеры отвечают на вопросы. Результаты оцениваются по пятибалльной шкале. На основании полученных данных составляется карта сбалансированных показателей. По каждому вопросу добавляется коэффициент значимости.

Составляется рейтинг поставщиков.

4) Составляется итоговый рейтинг поставщиков

На основании итогового рейтинга поставщиков формируется портфель поставщиков. Каждый поставщик попадает в одну из групп:

  • - Ключевые поставщики;
  • - Стратегические поставщики;
  • - Перспективные поставщики;
  • - Стандартные поставщики;
  • - Бесперспективные поставщики.

Чек-лист «Категорийный менеджер»

4. Сегментация покупателей

Ранее я уже писала, что важно понимать, кто является вашим целевым покупателем. При этом, если перед внедрением категорийного менеджмента маркетолог провел исследование, описал портрет целевых покупателей. На этом его работа не заканчивается.

Анализ покупателей надо проводить регулярно. Я рекомендую 1 раз в год.

Зачем?

Так розничная сеть будет максимально быстро достигать поставленные цели, т.к. будет работать со своей целевой аудиторией, то есть теми покупателем, которым интересны продаваемые сетью товары.

Торговая сеть сама выбирает методику оценки, и сама определяет, кто ее целевые покупатели.

Сегментация покупателей в среднем позволяет на 10% увеличить прибыть компании.

Разве ради этого не стоит внедрить сегментацию покупателей?

В итоге, розничная сеть максимально эффективно расходует бюджеты на маркетинг и закупку товаров. А также направляет имеющиеся у нее ресурсы на решение проблем ее целевых покупателей. А значит получает максимальный возврат инвестиций в кротчайшие сроки.

Сегментация покупателей

5. Дерево принятия решения

Данное понятие достаточно широко используется в маркетинге и имеет разные оттенки значения. В категорийном менеджменте дерево принятия решений – это алгоритм, по которому покупатель принимает решение о покупке товара.

В том числе, именно на основании дерева принятия решений в категорийном менеджменте формируется классификатор товаров (справочник товаров).

Задача категорийного менеджера прописать все возможные варианты того, как покупатель будет принимать решение в разных ситуациях. При этом важно помнить, что разные сегменты покупателей могут вести себя по-разному.

Если поведение будет принципиально отличаться следует прописать дерево принятия решения о покупке для каждого сегмента покупателей.

Дерево принятия решений в категорийном менеджменте

Например,

В жаркий солнечный день, гуляя по парку, потенциальный покупатель скорее всего захочет выпить простой негазированной воды. При этом, скорее всего купит 0,5 л.

То есть, он пойдете в магазин в категорию «Напитки» и купит воду.

Тот же потенциальный покупатель, при подготовке к празднику, купит сок.

А зимой, в холодную погоду, чаще будет продаваться чай и кофе, чтобы согреться.

Во всех трех случаях потребность одна – жажда.

Но решение проблем – разное.

И я привела только 3 примера. На самом деле вариантов гораздо больше. И все они должны быть отражены в дереве принятия решения.

Зачем?

Чтобы составить классификатор товаров, проработать структуру ассортимента и представить на полке все товары, которые нужны целевому покупателю.

Корпоративная программа «Категорийный менеджмент»

Уточнение товарных категорий, подкатегорий, групп, подгрупп

На этом этапе категорийный менеджер розничной сети уточняет границы товарных категорий, подкатегорий, групп, подгрупп.

Все изменения вносятся на основании проведенного анализа.

Роли товарных категорий

Роли в категорийном менеджменте – значимость, важность каждой товарной категории для покупателя.

Классический категорийный менеджмент использует следующие роли товарных категорий:

  • - Базовая / Целевая – 50%;
  • - Основная / Роль «текущих/рутинных покупок» -30-35%;
  • - Компетентность – 5%;
  • - Удобство – 5%;
  • - Сезонная – 5-10%.

Доля категорий считается по показателю «Выручка».

Ролевой анализ товарных категорий обычно проводится категорийным менеджерами 1 раз в год (ноябрь-декабрь). Роли категорий в категорийном менеджменте каждый раз повторно пересматриваются.

Для чего пересматривать роли?

Ситуация на рынке меняется. Возможно изменились потребности покупателей. Возможно компания определила для себя новый сегмент целевых покупателей, сделала на них упор и выросла доля именно этих покупателей. А значит могла измениться структура ассортимента, который востребован среди покупателей и продается в сети.

Стратегии товарных категорий

В традиционном категорийном менеджменте существует 7 стратегий товарных категорий:

  • - Генератор наличности;
  • - Генератор прибыли;Генератор потока;
  • - Генератор покупок;
  • - Защитник;
  • - Создатель имиджа;
  • - Создатель желания.

Стратегии категории в категорийном менеджменте

Они определяются исходя из объема выручки и наценки по каждой отдельной категории.

Далее после определения целевых показателей, по каждой категории прописываются конкретные мероприятий и действия, что нужно сделать в течение следующего года, чтоб достичь запланированных результатов.

Цели товарных категорий

После того, как определены роли и стратегии товарных категорий, по каждой категории на будущий год определяются целевые показатели.

Обычно показатели рассчитываются на год и потом распределяются по месяцам.

Корректировку показателей в течение года рекомендуется делать только в случае особых случаев (например, Covid), когда происходит изменение рынка по независящим от категорийного менеджера обстоятельствам, которые нельзя было спрогнозировать заранее.

Какие показатели могут выступать целевыми?

Выручка, прибыль, наценка, рентабельность, оборачиваемость, OOS и др.

Именно эти показатели и ложатся в основу KPI категорийного менеджера.

Чек-лист «Категорийный менеджер»

Тактики товарных категорий: Концепция 4 Р

На этапе реализации категорийного менеджмента категорийный менеджер управляет ассортиментом, ценообразованием, маркетинговыми мероприятиями (акциями) и выкладкой (мерчендайзинг).

В рамках технологии категорийного менеджмента они называются тактиками.

Тактики товарных категорий – это конкретные действия, которые нужно сделать, чтобы реализовать запланированные экономические показатели.

Концепция 4Р – основа категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент базируется на концепции 4Р. Это и есть те самые тактики товарных категорий:

- Ассортимент;

Ассортимент – это самая важная тактика в категорийном менеджменте (ассортиментная матрица). Если в магазине нет нужного покупателю ассортимента, ему не важно, по каким ценам вы продаете все остальные товары, какие предлагаете акции и где выложен ненужный ему товар. Поэтому грамотно составленная ассортиментная матрица в категорийном менеджменте – это очень важно!

При анализе категорий категорийный менеджер выявляет неликвиды и определяет, каких товаров не хватает в структуре ассортимента. Он внимательно работает с сезонными товарами.

В случае необходимости проводит ABC анализ.

Анализ ассортимента проводится регулярно, по мере необходимости. Каких то правил, как часто анализировать ассортимент, нет. В сезонных категориях пересмотр ассортимента привязан к сезону. По остальным категориям – регулярно.

Ведь товарная категория – это живой организм. За ней нужно постоянно «ухаживать».

- Ценообразование;

Категорийный менеджер постоянно контролирует систему ценообразования. Он мониторит цены конкурентов, проводит ценовой анализ и анализ категорий в разрезе ценообразования. Поскольку за доходность категории отвечает именно категорийный менеджер, именно он просчитывает и согласовывает наценки по своим категориям и следит, чтобы его товары по ценам были в рынке.

- Маркетинг (промо, акции);

Категорийный менеджмент в маркетинге – это анализ ассортимента, составление маркетингового плана по акциям на предстоящий год, согласование этих промо с поставщиками и контроль реализации акций в розничной сети. То есть полностью организация и контроль проведения всех маркетинговых мероприятий по категориям – обязанность категорийного менеджера.

- Мерчендайзинг (выкладка товаров)

Категорийный менеджер просчитывает экономическую эффективность по каждой товарной позиции, определяет логику выкладки и контролирует мерчендайзеров, чтобы выкладка соответствовала утвержденной логике. Так же, именно категорийный менеджер контролирует изменение продаж, связанные с корректировкой планограммы.

Тактограмма

Тактограмма в категорийном менеджменте – это таблица, в которой сводятся итоги анализа, проведенного на всех предыдущих этапах.

Простыми словами, в тактограмме фиксируются самые важные итоги проведенного анализа: Роли, стратегии и тактики категорий.

Тактограмма в категорийном менеджменте

Тактограмма составляется и согласовывается с руководством 1 раз в году. И после этого категорийный менеджер работает по ней весь следующий год.

Это не только экономит время категорийного менеджера, но и его руководителя.

Реализация плана

Если на описанные выше этапы у категорийного менеджера уходит порядка 2 месяцев (ноябрь-декабрь), то реализация плана – это его ежедневная работа по реализации запланированных мероприятий и достижению поставленных целевых показателей.

То есть? это конкретные действия, прописанные в тактограмме – применение категорийного менеджмента на практике.

Оценка товарных категорий

Каждый год по итогам реализации запланированных в тактограмме мероприятий обязательно проводится оценка эффективности категорийного менеджмента. Это максимально глубокий анализ статистики. На этом этапе выявляются инструменты, которые были не эффективными. Определяются причины.

Так же оцениваются те мероприятия, которые принесли более высокий рост продаж, чем ожидалось. И так же определяются причины. Рассматривается возможность трансляции этих инструментов на другие товарные категории.

Соответственно, на основе полученных результатов анализа эффективности категорийного менеджмента, устанавливаются целевые показатели и прописываются конкретные мероприятия инструменты по их достижению в тактограмме.

Заключение

Применение на практике описанных в этой статье целей, задач, элементов, принципов, инструментов и методологии категорийного менеджмента – основа успеха любой розничной сети.

Не нужно быть крупной сетью, чтобы начать внедрять категорийный менеджмент.

Необходимо понять суть и особенности категорийного менеджмента и при внедрении исследоваться всем особенностям методологии.

Частичное использование отдельных инструментов и элементов категорийного менеджмента не позволяет получать ожидаемого результата.

Результат дает только системное и комплексное внедрение категорийного менеджмента.

Успехов во внедрении!

А если у вас еще остались вопросы, обращайтесь к нам.

Мы с радостью ответим на ваши вопросы.

Ильенкова Каролина

к.э.н., Ведущий эксперт-практик в области маркетинга и категорийного менеджмент Бизнес-преподаватель, консультант

КУРСЫ

БАЗОВЫЙ КУРС

видеоуроки

ПОЛНЫЙ КУРС

видеоуроки + 1 консультация

УГЛУБЛЕННЫЙ КУРС

видеоуроки + 3 консультации

НАШИ КОНТАКТЫ

Мы находимся
в Екатеринбурге

Наш телефон

+7 900-216-77-50

Наша почта

manager@i-km.ru
______________________________________

Время работы

Понедельник-Пятница
9:00 - 18:00

Политика персональных данных



  • ПОЛОЖЕНИЕ
    о порядке хранения и защиты персональных данных пользователей

    1. Термины и определения

    Сайт – совокупность программных и аппаратных средств для ЭВМ, обеспечивающих публикацию для всеобщего обозрения информации и данных, объединенных общим целевым назначением, посредством технических средств, применяемых для связи между ЭВМ в сети Интернет. Под Сайтом в Соглашении понимается Сайт, расположенный в сети Интернет по адресу: https://i-km.ru/. Пользователь Сайта - дееспособное физическое лицо, использующее Сайт для ознакомления с перечнем услуг Оператора, и/или направившее запрос/заявку для получения информации об услугах сайта i-km.ru, и/или иным образом изъявившее намерение получить предусмотренные и предлагаемые в рамках Сайта сведения либо информацию. Персональные данные – любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных). Обработка персональных данных – любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных. Оператор – государственный орган, муниципальный орган, юридическое или физическое лицо, самостоятельно или совместно с другими лицами организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия (операции), совершаемые с персональными данными. Автоматизированная обработка персональных данных – обработка персональных данных с помощью средств вычислительной техники. Распространение персональных данных – действие, направленное на раскрытие персональных данных определенному кругу лиц по предварительному согласию, в случаях, предусмотренных законом. Блокирование персональных данных – временное прекращение обработки персональных данных (за исключением случаев, если обработка необходима для уточнения персональных данных). Уничтожение персональных данных – действия, в результате которых становится невозможным восстановить содержание персональных данных в информационной системе персональных данных и/или в результате которых уничтожаются материальные носители персональных данных. Обезличивание персональных данных – действия, в результате которых становится невозможным без использования дополнительной информации определить принадлежность персональных данных к конкретному субъекту персональных данных.

    2. Общие положения

    • 2.1. Положение о порядке хранения и защиты персональных данных Пользователей (далее — «Положение») разработано с целью соблюдения требований законодательства РФ, содержащих персональные данные и идентификации Пользователей, пользующихся Сайтом i-km.ru.
    • 2.2. Положение устанавливает порядок обработки персональных данных Пользователей: действия по сбору, систематизации, накоплению, хранению, уточнению (обновлению, изменению), уничтожению персональных данных.
    • 2.3. Целями Положения являются:
    • — обеспечение требований защиты прав и свобод человека и гражданина при обработке персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну;
    • — исключение несанкционированных действий работников Оператора и любых третьих лиц по сбору, систематизации, накоплению, хранению, уточнению (обновлению, изменению) персональных данных, обеспечение правового и нормативного режима конфиденциальности недокументированной информации Пользователей; защита конституционных прав граждан на личную тайну, конфиденциальность сведений, составляющих персональные данные, и предотвращение возникновения возможной угрозы безопасности Пользователей.
    • 2.4. Принципы обработки персональных данных:
    • — обработка персональных данных должна осуществляться на законной и справедливой основе;
    • — обработка персональных данных должна ограничиваться достижением конкретных, заранее определенных и законных целей. Не допускается обработка персональных данных, несовместимая с целями сбора персональных данных;
    • — обработке подлежат только персональные данные, которые отвечают целям их обработки;
    • — хранение персональных данных должно осуществляться не дольше, чем этого требуют цели обработки персональных данных, если срок хранения персональных данных не установлен Федеральным законом, договором, стороной которого является Пользователь.
    • 2.5. Условия обработки персональных данных.
    • 2.5.1. Обработка персональных данных Пользователей осуществляется на основании Гражданского кодекса РФ, Конституции РФ, действующего законодательства РФ в области защиты персональных данных.
    • 2.5.2. Обработка персональных данных на Сайте осуществляется с соблюдением принципов и правил, предусмотренных Положением и законодательством РФ. Обработка персональных данных допускается в следующих случаях:
    • — обработка персональных данных необходима для использования Сайта, стороной которого является Пользователь;
    • — обработка персональных данных осуществляется в статистических или иных исследовательских целях для улучшения работы сайта.
    • 2.6. Цели обработки персональных данных.
    • 2.6.1. Обработка персональных данных Пользователей Сайта осуществляется в целях предоставления Пользователю возможности взаимодействовать с Сайтом, улучшение качества услуг и навигации Сайта, удобства их использования, разработка новых услуг, проведение статистических и иных исследований на основе обезличенных данных, улучшение образовательного опыта и индивидуализации процесса обучения и/или в целях исполнения обязательств перед Пользователем, прямо обозначенных в рамках экранного интерфейса Сайта, содержащего активную ссылку на настоящее Положение.
    • 2.6.2. Сведениями, составляющими персональные данные на Сайте, является любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу (субъекту персональных данных).
    • 2.6.3. Оператор имеет право направлять Пользователю уведомления и/или сообщения в любых форматах о новых услугах, специальных предложениях и различных событиях. Пользователь всегда может отказаться от получения информационных сообщений, направив Оператору письмо на адрес электронной почты i-categorymanager@yandex.ru с пометкой «Отказ от уведомлений о новых услугах и специальных предложениях»
    • 2.7. Источники получения персональных данных Пользователей.
    • 2.7.1. Источником информации обо всех персональных данных Пользователя является непосредственно сам Пользователь.
    • 2.7.2. Персональные данные Пользователей относятся к конфиденциальной информации ограниченного доступа.
    • 2.8. Способы обработки персональных данных.
    • 2.8.1. Персональные данные Пользователей обрабатываются с использованием средств автоматизации, так и без использования таковых.
    • 2.9. Режим конфиденциальности персональных данных.
    • 2.9.1. Оператор обеспечивает конфиденциальность и безопасность персональных данных при их обработке в соответствии с требованиями законодательства РФ.
    • 2.9.2. В соответствии с перечнем персональных данных, обрабатываемых на Сайте, персональные данные Пользователей являются конфиденциальной информацией.
    • 2.9.3. Лица, осуществляющие обработку персональных данных, обязаны соблюдать требования регламентирующих документов Оператора в части обеспечения конфиденциальности и безопасности персональных данных.

    3. Обработка персональных данных

    • 3.1. Перечень обрабатываемых персональных данных Пользователей Сайта:
    • – фамилия;
    • – имя;
    • – пол;
    • – мобильный телефон;
    • – электронная почта.
    • 3.2. На сайте допускается сбор и обработка обезличенных данных о посетителях (файлы «cookie»), с помощью сервисов интернет-статистики (Яндекс Метрика и Гугл Аналитика и др.).

    4. Система защиты персональных данных

    • 4.1. Меры по обеспечению безопасности персональных данных при их обработке.
    • 4.1.1. Оператор при обработке персональных данных обязан принимать необходимые правовые, организационные и технические меры или обеспечивать их принятие для защиты персональных данных от неправомерного или случайного доступа к ним, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, предоставления, распространения персональных данных, а также от иных неправомерных действий в отношении персональных данных.
    • 4.2. Защищаемые сведения о субъекте персональных данных.
    • К защищаемым сведениям о субъекте персональных данных на Сайте относятся данные, позволяющие идентифицировать субъект персональных данных и/или получить о нем дополнительные сведения, предусмотренные законодательством и Положением.
    • 4.3. Меры защиты информации, составляющей персональные данные.
    • 4.3.1. Меры по охране конфиденциальности информации признаются разумно достаточными, если:
    • – исключается доступ к персональным данным любых третьих лиц без согласия Оператора;
    • – обеспечивается возможность использования информации, содержащей персональные данные, без нарушения законодательства о персональных данных;
    • – при работе с Пользователем устанавливается такой порядок действий Оператора, при котором обеспечивается сохранность сведений, содержащих персональные данные Пользователя.
    • 4.3.2. Персональные данные не могут быть использованы в целях, противоречащих требованиям Федерального закона, защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.
    • 4.4. Ответственность.
    • 4.4.1. Лица, виновные в нарушении требований Положения, несут предусмотренную законодательством РФ ответственность.
    • 4.4.2. Ответственность за соблюдение режима персональных данных по отношению к персональным данным, находящимся в базах данных Сайта, несут ответственные за обработку персональных данных.

    5. Заключительные положения

    • 5.1. После направления запроса/заполнения заявки либо указания своих данных иным способом на Сайте и выражения согласия с настоящим Положением Пользователь может получать информационные сообщения от Оператора с использованием зарегистрированного адреса электронной почты и/или номер мобильного телефона исключительно в целях заключения либо исполнения договора с Пользователем, в том числе исполнения принятых обязательств перед Пользователем в объеме, предусмотренном в рамках Сайта, и сообщения о возможности предоставления доступа к Платформе Пользователю на указанных в таком сообщении условиях с учетом иных документов, размещенных в рамках Сайта. Пользователь подтверждает, что его согласие с настоящим Положением свидетельствует о согласии с получением указанных сообщений, а также с тем, что настоящее Положение в совокупности с согласием Пользователя с его условиями, а также иными акцептованными документами, размещенными в рамках Сайта, представляет собой двусторонний договор, в рамках и в целях исполнения которого Оператором осуществляется обработка предоставленных данных.
    • 5.2. Пользователь может отказаться от получения информационных сообщений от Оператора в любой момент путем связи с Оператором способами, предусмотренными на Сайте.
    • 5.3. Пользователь может получить любые разъяснения по интересующим вопросам, касающимся обработки его персональных данных, обратившись к Оператору с помощью электронной почты i-categorymanager@yandex.ru.
    • 5.4. В случае изменения действующего законодательства РФ, внесения изменений в нормативные документы по защите персональных данных настоящее Положение действует в части, не противоречащей действующему законодательству до приведения его в соответствие с такими.
    • 5.5. В данном документе будут отражены любые изменения Положения о порядке хранения и защиты персональных данных Пользователей Оператором. Положение действует бессрочно до замены ее новой версией.

    22 марта 2023

Close